La voie du Bullshido

Sur YouTube, il y a pas mal de pubs des années 80. Hélas, celle du Santana Samurai manque à l'appel. C'était un petit bijou, reprenant les codes des films d'arts martiaux, mais avec un budget dérisoire. Heureusement, grâce à l'IA, je peux reconstituer cette pub...

En 1982, Santana signa un accord avec Suzuki. Il devait fabriquer des Jimny à Linares, en Espagne. En parallèle, il obtint l'exclusivité de la distribution de Suzuki pour l'Espagne, la France, la Grande-Bretagne et l'Italie.

Un accord gagnant-gagnant. Ancien partenaire de Land Rover, Santana se retrouvait en porte-à-faux. L'Espagne entrant dans l'Union Européenne, British Leyland n'avait plus besoin de passer par un assembleur local. Suzuki lui offrait un nouveau véhicule pour son usine et il lui permettait d'exporter.

Les constructeurs Japonais étaient soumis à des quotas dans plusieurs pays Européens. Santana permettait de contourner la mesure. En plus, il prenait à ses frais la distribution pour l'Europe de l'Ouest.

Le Jimny avait été conçu comme un 4x4 kei, puis il grossi au fil des années. Santana débuta avec le Jimny 1000 et son modeste 4 cylindres (essence) 45ch. Il visait avant tout une clientèle rurale, à la recherche d'un tout-terrain bas de gamme.

La clientèle se plaignait d'un véhicule sous-motorisé et tape-cul. D'où le SJ413, en 1988. Ses voies étaient élargies de 10cm, pour une meilleure stabilité. Il perdait 7cm en garde-au-sol, associé à de meilleures suspensions et des pneus "routes". Le tout avec un 1,3l 64ch.

Santana vendit le SJ413 sous le nom de Samurai. Cette fois, il visait plutôt une clientèle des beaux quartiers, en quête d'une seconde voiture (soit pour madame, soit pour la résidence secondaire.) Avec ses jantes et ses graphiques latéraux, le Samurai était presque coquet. Enfin, à 57 421 francs en version bâché (et 60 546 francs en tôlé), Santana se montrait raisonnable. Le Samurai étant au prix des Aro et autres Lada Niva bien moins lookés.

Maintenant, comment vendre le Samurai ?

En 1988, l'Espagne était l'un des pays les plus pauvres de la CEE. Au-delà de Saint-Jean-de-Luz, c'était le retour en arrière : plus d'autoroute, des carioles à cheval... D'ailleurs, si Santana pouvait lutter face aux productions d'Europe de l'Est, c'était grâce à des salaires misérables.

En matière de voitures, l'Espagne était plutôt associé à des choses négatives (technologie dépassée, finition déplorable...) Seat a d'ailleurs longtemps ramé.

Pour vendre des voitures espagnoles, mieux valait ranger les maracas et la paëlla !

Solution trouvée par Santana-Omnex, l'importateur : mettre en avant la japonité de Santana ! Les Land Cruiser et Patrol avaient alors une réputation très flatteuse. Le Samurai voulait s'incruster dans la photo à tout prix ! (NDLA : le nom local du SJ413 était déjà un indice.)

Il FALLAIT une pub très japonisante. Que le public soit convaincu à 100% de la nationalité du Santana Samurai. Le film publicitaire devait s'inspirer des codes du cinéma Japonais... Ozu ? Oshima ? Kurosawa ? Non... Plutôt Godfrey Ho et Chuck Norris ! En 1988, l'heure étaient aux actionners où le héros enfilait un kimono, en faisant du tai-chi. Parce qu'il fallait être zen avant de tataner du méchant ! Une vision de l'actionner "intello", qui plaisait à un public CSP+. L'année 1988 voyait d'ailleurs l'éclosion de Jean-Claude Van Damme dans Bloodsport et de Steven Seagal dans Nico.

La pub

Ambiance-montage séquence d'actionner des années 80 !

Notre héros est filmé en gros plan, puis la caméra dézoome. On découvre qu'il porte un kimono noir (parce qu'il est sérieux) et il enfile un hachimaki (parce qu'il est déterminé.) On retrouve tout ce côté "je dois trouver la paix intérieure" vraiment typique.

Ensuite, on le retrouve dans un dojo, vide. Notre héros agite un bâton de kendo, en bois, face à un ennemie imaginaire. La force est en lui.

Pour la vitesse des mouvements, on dirait du Steven Seagal. Pas le Steven Seagal de 1988. Non, celui de 2026...

En plus, il tenait son bâton de kendo, comme un fleuret d'escrime... En garde !

Séquence suivante, on le voit au volant de son Samurai. Parce que, vous comprenez, son 4x4 est agile comme notre héros, dans le dojo !

Le SJ410 avait la réputation de se coucher sur le côté, lors des changements de direction trop brusque. Celui explique sans doute la séquence du Samurai sur une petite route, afin de taire les détracteurs.

Notez que la séquence alternait avec des images de notre héros, dans le dojo. Et la voix off dit : "J'ai trouvé la voie... Du samouraï."

(NDLA : malgré tous mes efforts, Grok refuse de dessiner un Samurai à conduite à gauche.)

Et notre héros arrive à destination, où l'attend une femme censée être Japonaise... Comment ? Elle ne serait pas Asiatique ? Ca ne se voit pas du tout ! Pas plus que dans les clips Bangkok de Murray Head ou Always d'Erasure... An Luu, unique actrice Asiatique, ne pouvait pas être partout ! En plus, la production avait trouvé sa tenue dans le bac de promo de Tang Frères.

L'héroïne l'attend là, immobile et offerte. Notre héros est zen. Il est prêt à lui faire un ippon sur le lit...

En résumé, on avait un spot viriliste, misogyne et un peu raciste. Ceci explique peut-être pourquoi il n'a pas été chargé sur YouTube. De nos jours, Linh-Lan Dao écrirait des tribunes pour moins que ça ! Mais vu de 1988, la pub Santana reprenait le côté mystique des films d'arts martiaux. Et ce fut un succès.

(Images réalisées sous Grok)