lundi 16 mars 2015

Škoda, Frits et les centres commerciaux

L'autre jour, j'avais 2h à tuer dans un centre commercial de banlieue. C'est bizarre, j'ai l'impression qu'ils se ressemblent tous. Les mêmes magasins, la même disposition... Au rez-de-chaussée, les meubles, la décoration et la restauration. Au 1er, les fringues. D'un seul coup, je crois lire "Škoda" sur une enseigne. Je me suis dit "je suis tellement branché bagnoles que je crois voir des marques partout !" Et non, c'était bel et bien un showroom Škoda. Il appartient à Zanetti, concessionnaire VAG du 94.

Vendre des voitures dans des supermarchés ou des centres commerciaux, c'est une vieille lune. On en parlait déjà dans les années 80, lorsque les supermarchés sont devenus des hypermarchés et qu'ils avaient un appétit sans limite. Ici, on a un showroom qui dépend d'un concessionnaire. Le rêve, ça serait d'avoir juste le showroom.
Petite parenthèses sérieuse. Les constructeurs sont très exigeant envers leurs points de vente. Les succursales sont leur propriété. Les concessionnaires sont des franchisés indépendants, comme un McDo. Le concédant (la marque) leur impose une surface minimum, un stock minimum, une décoration refaite régulièrement, un espace de réparation... Il a des objectifs de ventes et parfois, des minima de taux de satisfaction. Enfin, il a interdiction de vendre des véhicules neufs d'une marque directement concurrente. Bien sûr, ça vaut pour les généralistes européens. Les marques ayant des volumes plus faibles imposent moins de contraintes. Elles peuvent se contenter d'un "espace dédié" sur un site vendant une autre marque. Mais quoi qu'il arrive, le concessionnaire dispose d'une exclusivité sur un territoire géographique donné.
Certains constructeurs voudraient davantage de points. Comme un concessionnaire a besoin de surface, ils sont chassés des villes. Les voilà dans des banlieues lointaines, voir des ZI. S'installer dans des centres commerciaux, c'est un moyen de se rapprocher des clients. La directive Bolkenstein (qui ne parlait pas que de plombiers polonais) permettrait théoriquement d'ouvrir des concessionnaires dans des supermarchés (et de vendre des voitures neuves sur internet.) Au nom de la libre concurrence, l'ami Frits remet en cause la notion d'exclusivité géographique... Sauf qu'on imagine la réaction des concessionnaires : "Attendez ! Lui, il a droit de vendre des X entre un Starbucks et un Nature & découvertes ? Pourquoi est-ce que moi, je dois me coltiner 1000m² de showroom et 500m² de garage ? Moi aussi, je vais m'installer dans un placard à balais. Ca va me couter moins cher en coûts fixes ! Ca vous fait rire ? Et si je prenais une autre enseigne ? Au hasard, votre concurrent Y..." Parce que le 2e effet Kiss Cool de Frits Bolkenstein, c'est la possibilité de faire des concessionnaires multimarques. On pourrait, en un seul endroit, passer commande de véhicules de différentes marques. Ce serait le cauchemar des généralistes.
Du coup, concédant et concessionnaires se sont mis d'accord sur un statu quo. On a fait comme si la "directive services" bruxelloise n'avait jamais existé.

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