La fin de la route, pour les magazines auto ?

La fin de la presse auto papier, c'est une rengaine que j'entends que depuis longtemps... En décembre 2008, lorsque j'ai été invité à mon tout premier voyage de presse, Le Moniteur Automobile liquidait sa rédaction Française et d'aucuns annonçaient que tous les magazines allaient disparaitre...
Pour autant, 11 ans après, entre le rachat de Mondadori (Auto Plus, Sport-Auto...) par Reworld et l'arrêt de la diffusion papier du très respecté Autosport, l'intérêt de la presse auto papier se pose.

Personnellement, voici mon premier et mon dernier magazine.
Un jour de juin 1988, j'achetais L'Auto-journal, à la maison de la presse de la rue du Midi, à Vincennes. Une maison de la presse à l'ancienne, étroite, toute en longueur, avec cette odeur inimitable, mêlant vieux papiers et papiers neufs.
Et le 5 novembre 2008, comme chaque mercredi, à la pause déjeuner, je filais au kiosque du centre commercial Mont d'Est, pour acheter Auto Hebdo. Un geste que j'avais effectué des centaines de fois. Souvent, j'achetais le magazine sans même le feuilleter ! Pourtant, la semaine suivante, j'avais zappé le kiosquier et depuis, je n'ai plus acheté de magazine. On m'en a donné (comme ce très beau Charming China), j'en feuillette régulièrement et j'achète chaque année le hors-série Toutes les voitures du monde. En revanche, il ne viendrait plus à l'esprit d'en acheter un de moi-même. Et autour de moi, c'est pareil.

Problème de fond
Je ne suis pas un cas isolé. Les petites maisons de la presse ont d'ailleurs disparu.

A qui la faute ?
La réponse semble toute trouvée : le web !

D'une part, les sites web proposent de l'actu en temps réel. Par exemple, la semaine dernière, c'était la présentation presse de la Peugeot 208. Les essais sont déjà publiés sur le web. Photos, impressions, fiches technique, prix... Tout est déjà là. Pourquoi attendre la fin du mois, que les magazines sortent ? Et puis, c'est plus commode. Avec les smartphones, vous avez accès aux articles en permanence. Même dans votre open-space ! Vous pouvez tout apprendre sur l'e-208, tout en donnant le change. Alors qu'avec un magazine, vous êtes forcément grillé...

Ce qui est moins visible, c'est le coût de fabrication (j'y reviendrais.) Un magazine, c'est des journalistes, des photographes, un rédacteur-en-chef, un maquettiste, un iconographe, etc. Le tout dans une rédaction. L'impression, la distribution coûtent également. Le seuil de rentabilité est élevé.
A contrario, un site web ne coûte presque rien ! Pas d'impression, vu que le site est sur un serveur. Typepad, WordPress ou Blogger fournissent la maquette. Les rédacteurs sont des passionnés, qui ont souvent une activité professionnelle et se contentent d'argent de poche supplémentaire. Accessoirement, ils sont leur propre photographe et leur propre iconographe ! Le seuil de rentabilité est plus bas. Et à la limite, lorsqu'un site web disparait, personne n'y fait attention.

Mais en fait, les magazines avaient perdu leurs lecteurs depuis longtemps.

J'ai évoqué le tout premier magazine que j'ai acheté. Ca ressemblait à quoi, un magazine auto de la fin des années 80 ?
C'était un paveton. Voici par exemple Action Auto, qui s'appelait encore L'Action Automobile et Touristique (NDLA : un titre un poil désuet...) Vous y trouviez les habituelles rubriques courrier, photos-espion, nouveautés, interviews, essais (dont un essai d'Excalibur et un essai de l'ALD, tous deux par Henri Pescarolo !), un dossier 4x4 de 10 pages, 8 pages de sport-auto (dont l'Indycar, la F3000 et la Carrera Cup)... Mais aussi 18 pages sur le tourisme, un essai de camping-car et un dossier sur les station-services autoroutières et sur les péages. Sans oublier un cahier Ile-de-France, en collaboration avec l'ACIF.
En résumé, ça partait dans tous les sens, les illustrations étaient minuscules et les textes, touffus. L'Auto-Journal et L'Automobile Magazine faisaient la même chose.

Auto Plus secoua tout cela et la presse auto revu sa copie.

Une maquette plus claire, moins de pages, des photos plus grandes, des textes plus condensés et accessoirement, un prix plus bas. Terminées, les pages tourisme et le sport se contentait de quelques résumés. On notait aussi que les généralistes étrangers avaient droit à davantage de place.

Hélas, très vite, ça a ronronné.

Bientôt, Action Auto, Automobile Magazine et L'Auto-Journal publiaient peu ou proue le même contenu. On retrouvait strictement les mêmes essais, les mêmes dossiers et plus généralement, la même ligne éditoriale, très consensuelle. Même chez Auto-Plus, la Française perdait sur chaque tableau, face à sa rivale étrangère. Mais à l'arrivée, c'était la Française qui gagnait !

A la même époque, de grands groupes de presse multinationaux se montèrent. Pour économiser les coûts, ils mirent en commun les contenus (un concept initié par Bild pour Auto Plus.) Ainsi, le dossier sur les roadsters, c'était du réchauffé de Road & Track :

L'argent, c'était le nerf de la guerre des magazines. Sans la publicité, un magazine ne pourrait rentrer dans ses frais. Comment insérer plus de pub ? Vous faites un numéro spécial, avec un cahier rétro, 4x4 ou F1, qui servira de prétexte à une "sélection d'objets" et à des pubs d'horlogers ou de lunettiers... Sachant que le numéro spécial en question sera vendu plus cher ! Et comme il est tiré à davantage d'exemplaires, il pourra faire gonfler les chiffres de diffusion, donc permettre de mieux "vendre" le titre aux annonceurs.

Gagner de l'argent, c'est bien. Mais lorsque vous le faites au dépend du lecteur, il finira par se venger. Or, les magazines pensaient que les lecteurs étaient captifs.

Les magazines auto des années 2000, c'était aussi des articles "brosse à reluire". Là, le journaliste expliquait sans sourcilier que McLaren est jaloux de Prost GP. La Prost/Acer fabricait des composants sous licence Ferrari, mais le made in Guyancourt était plus performant que le made in Maranello !

Déjà, les magazines se plaignaient de l'érosion des ventes. La solution ? Une nouvelle formule ! C'était la valse des rédacteurs-en-chef et un défilé de nouvelles maquettes. Le tout accompagné de discours bien ronflants sur la nouvelle ligne éditoriale. Evidemment, comme personne ne voulait s'attaquer au fond, c'était autant de coups d'épée dans l'eau.

De mal en pire
Le web n'est pas parfait. Les blogs ne sont pas parfaits. Mais ce n'est pas la question du jour.

La frustration des lecteurs durait depuis de nombreuses années. Le web a été le coup de grâce. On apportait un nouveau ton, davantage de passion. Surtout, on ne donnait pas l'impression de faire de la pub ou des renvois d'ascenseur à chaque article. Du moins, au début.

La presse auto disposait néanmoins d'une vraie valeur ajoutée. L'automobile, ce n'est pas que de l'actualité, des interviews ou des essais. Les enquêtes, études et autres comparatifs étaient hors de portée du web.

Les magazines auraient pu se focaliser sur cette valeur ajoutée.

Au lieu de cela, ils ont cherché à rejoindre les blogs...

D'où un ton très "kikoo lol" et des best of des "insolites du web".

Et la pub ? Ce fut de pire en pire... Il est vrai que l'engagement sur le web est ridicule. Personne ne clique sur les bannières, quand elles ne sont pas tout simplement masquées par Adblock. A contrario, les publicités dans les magazines ont une belle visibilité. Et ça, la presse auto a voulu en tirer parti jusqu'au trognon.
Dans ce numéro de Sport-Auto de 2007, il y avait douze (!) pubs de montre, soit 10% du contenu. En plus, il était accompagné d'un dossier "montre" et une séquence "shopping" dédiée aux montres ! Le tout accompagné d'un article (?) sur la Bentley de record de Juha Kankkunen, avec gros plan sur le sponsor et la montre du Finlandais...

Et tout de même, on vous facturait 5€ ce catalogue d'horlogers !

Il faut aussi savoir que certains journalistes s'étaient laisser-aller. Je me souviens d'un essai pour la Lancia Delta, en 2009. J'étais l'unique envoyé d'un site web à cette présentation.
Déjà, les autres se sont plein durant le voyage aller, car on avait des plateaux-repas froids (NDLA : Lenôtre, tout de même.) Arrivé à La Rochelle, on n'a été que trois binômes à effectuer la boucle prévue. Les autres ont filé au bassin d'Arcachon pour acheter des huitres ! Mon binôme a du prendre le volant sur une dizaine de kilomètres. Ensuite, j'ai été le seul à effectuer la seconde boucle, les autres profitants du buffet campagnard avec open bar !
A l'époque, les constructeurs commençaient à inviter sporadiquement des rédacteurs web. Et on était tous surpris par le comportement de nos confrères de la presse papier. Pour la Mazda3 sus-cité, j'ai même vu un journaliste achever son article avant même d'avoir vu la voiture !

Les constructeurs passaient l'éponge, tant que la presse papier avait un intérêt pour eux. Du coup, lors des présentations, le web devait se contenter de photos minuscules (et rares), car il fallait laisser le temps aux magazines de paraitre.
Vers 2012, j'ai senti une vraie bascule. La presse papier n'était plus aussi incontournable pour les constructeurs. Désormais, le web était majoritaire aux présentations et nous disposions d'emblée de nombreuses photos HD...

Conclusion
Les magazines avaient pris de mauvaises habitudes. Depuis, oui, certains ont changé de cap. Ils ont écarté les kikoo lol et les tamalous.

Mais je pense que le mal est fait. En affaires, on dit qu'il faut cinq ans pour gagner un client et cinq minutes pour le perdre. C'est fini, les lecteurs ne reviendront plus. C'est injuste pour les ex-Mondadori, qui héritent des reproches que l'on faisait à leurs ainés. Mais c'est hélas la vie.