Digital World Premiere of the new Mercedes-Maybach S-Class
A quelques jours de sa présentation officielle, lors du salon de Guangzhou, Mercedes-Benz a réalisé une e-présentation de sa Classe S Maybach.
Une nouveauté attendue, 2 mois après la présentation de la Classe S "normale".
D'emblée, Maybach veut faire preuve de pédagogie.
"Ceci n'est pas une maison comme les autres."
"Ceci n'est pas une montre comme les autres"
"Ceci n'est pas une voiture comme les autres. Maybach, le luxe sophistiqué."
Ce qui est d'intéressant, c'est de voir à qui l'on s'adresse. Maybach vise une clientèle de personnes qui se sont récemment enrichies. Des personnes qui manquent encore de repères, de codes. Ils savent uniquement qu'ils recherchent de l'exclusivité, de l'exceptionnel.
La deuxième information, c'est que Maybach ne s'adresse pas aux Européens. En Europe, la culture classique est un marqueur de l'élite. S'ils s'adressaient aux Européens, ils auraient présenté une bibliothèque et un orchestre symphonique en disant : "Ceci ne sont pas des livres comme les autres. Ceci n'est pas de la musique comme les autres."
L'immobilier et les montres, ils font davantage parti de l'univers des riches des pays émergents. Ils recherchent généralement un luxe ostentatoire. Ce dessin de jantes ne rappelle-t-il pas les figures du Roi Soleil sur les grills du château de Versailles ?
Pas de long teaser : à 0:25, on a droit à une vue d'ensemble de la voiture.
La présentation ne s'attarde pas sur les aspects techniques. Néanmoins, depuis, Mercedes-Benz en a dévoilé les caractéristiques.
Ainsi, la classe S Maybach est proposée en version S 580 4Matic, ainsi qu'une inédite S650 4Matic (renommée S680 4Matic pour la Chine.) Elles disposent respectivement d'un V8 4,0l à double-turbo et hybridation légère 48V 496ch et d'un V8 6,0l à double-turbo et hybridation légère 48V 603ch. Comme la dénomination 4Matic l'indique, elle est uniquement proposée avec une boite 9G-TRONIC, associée aux 4 roues motrices.
La Classe S normale est proposée en châssis long (+11cm.) Maybach y ajoute 18cm de plus, soit une longueur totale de 5,47m. Les 18cm supplémentaires sont exclusivement au bénéfice des passagers, qui peuvent quasiment s'allonger, grâce à des sièges inclinables à 43,5°.
Ola Källenius, président du conseil d'administration de Daimler AG, officie comme guide.
Il faut noter l'effort. Le Covid impose une présentation seul, dans un lieu clos, à distance. Et Mercedes-Benz essaye de recréer de la convivialité avec le spectateur.
Là, visiblement, ils se sont inspiré de la pub Old Spice avec Isaiah Mustafa : "Now, back to me, I'm on the French Riviera having diner."
Ola Källenius nous raconte que lors d'un diner sur la Cote d'Azur, il avait été impressionné par le pain. Au point où c'est la seule chose dont il se souvienne. Un pain réalisé artisanalement. Une bonne table doit être parfaite dans les moindres détails, y compris le pain. Et le message -très capillotracté- est que Maybach fait tout aussi attention aux détails.
Ainsi, chaque Maybach est peinte à la main. Suivant les teintes choisi, cela peut prendre une semaine. Néanmoins, Maybach le fait car il tient à offrir un produit parfait à sa clientèle.
L'image ci-dessous est une simulation du stand Mercedes-Benz du salon de Guangzhou. Avec ce fond noir, ne rappelle-t-il pas un tapis rouge ?
Le souci du détail se retrouve aussi sur les lumières d'ambiance. Si vous vous penchez pour chercher quelque chose, une lumière éclaire le sol, puis la lumière s'éteint lorsque vous reprenez votre position.
Il est intéressant de voir le mannequin choisi. Un homme aux tempes bien grises (et sûrement vieilli par le maquillage.) Car Maybach s'adresse à des hommes d'age mûre. On n'est pas chez les millenials tendance hipsters ciblés par Bentley !
Ola Källenius s'offre une parenthèse sur Wilhelm Maybach et la société éponyme.
Il y aurait beaucoup, beaucoup à redire sur l'histoire de Maybach et son exploitation par Mercedes-Benz.
En fait, Maybach a surtout d'abord des moteurs d'avions et de zeppelins. Ancien bras droit de Gottlieb Daimler, Maybach Sr avait la réputation et les contacts nécessaires pour voler de ses propres ailes, en 1909. Pour autant, il avait déjà 63 ans et il servit surtout de porte-parole. C'est son fils Carl qui était davantage aux fourneaux. Le traité de Versailles l'a forcée à abandonner ce secteur et comme BMW, elle s'est reconverti dans l'automobile, en 1921.
Mercedes-Benz avait présenté un concept-car Maybach au salon de Tokyo 1997. 5 ans plus tard, la marque fut ressuscitée avec les berlines 57 et 62. La firme à l'étoile pensait qu'il existait un espace, face à un Rolls-Royce Bentley moribond. Sauf qu'entre temps, les deux marques furent chacune reprise et revitalisée. Surtout, faute de développement, Maybach n'a jamais décollé. Il y eu un projet de codéveloppement avec Aston Martin, puis de revente à Byd. Finalement, en 2012, Maybach baissa le rideau de fer...
Pour renaitre en 2015, sous la forme d'une finition ultra-luxueuse pour la Classe S.
En 2016, Mercedes-Benz avait dévoilé un coupé électrique ultra-luxueux, la Vision Mercedes-Maybach 6. Accompagnée de sa version roadster, en 2017. Elles apparaissent dans la présentation.
De là, Ola Källenius évoque brièvement les futurs modèles électriques de la firme à l'étoile. Avec des développements prévus pour la marque EQ. Une allusion plus qu'une présentation, devant les silhouettes des modèles. Encore une fois, Maybach n'est pas Bentley et sa clientèle-cible s'intéresse visiblement peu à environnement.
Johan Rupert, président de Richemont (Cartier, Baume & Mercier...) et 2ème fortune Sud-Africaine, ouvre les interventions. Rupert est l'archétype de la cible : un ultra-riche des BRICS, d'age mûr (70 ans.)
Il reprend une citation de Coco Chanel (la mode passe, le style reste ; maxime qu'elle a emprunté à d'autres) et le Fingerspitzengefühl (ici : une touche de travail manuel dans un bel objet technologique.)
Globalement, il veut dire que Maybach se doit de créer des véhicules atemporels, exclusifs, remplis de technologie, mais néanmoins réalisé quasi-sur-mesure.
Il termine en déclarant qu'il a hâte de pouvoir approcher la nouvelle Mercedes-Benz Classe S Maybach (NDLA : capture d'écran réalisé à cet instant.) Quel entrain ! Cela rappelle Droopy et ses "vous savez quoi, je suis heureux."
Ensuite, on a Virgil Abloh, le directeur créatif de la collection homme de Louis Vuitton.
Je suis désolé, je reste bloqué sur son sweat à capuche. J'ai moi-même acheté un sweat à capuche noir, Columbia. C'est chaud, c'est confortable ; l'idéal pour les longues journées du confinement... Mais je ne le mettrai pas en public, parce que ça vous donne un air de sac de patates. Or, savoir s'habiller, c'est le métier de cet homme. Il est même censé vous dire comment vous, vous devez vous habiller !
Jiang Qiong Er prend la suite. C'est la présidente de Shang Xia, la marque Chinoise du groupe LVMH. Elle se contente de nous dire qu'en Maybach, son cœur s'emballe.
Sur d'autres vidéos, elle est plus enjouée, voire plus passionnée. Là, sur une échelle de la conviction, graduée de Kimi Räikkönen à 10, on est à un niveau "Stoffel Vandoorne" !
En tout cas, aucun des trois ne donne envie d'acheter une Classe S Maybach.
Depuis, un GLS600 Maybach est apparu (en arrière-plan.) Avec la nouvelle Classe S Maybach, la firme à l'étoile espère 24 000 unités en 2021.
Le levier de croissance, c'est la Chine. Suivant les classements, le pays est N°1 ou N°2 en nombre d'ultra-riches. Son challenger étant les Etats-Unis. Plus des deux tiers des ultra-riches de cette planète viennent d'un de ces deux pays.
Mercedes y écoule 700 Maybach chaque mois. Il y a également cofondé une école de chauffeurs de maitres, avec Geely.
D'où cette S650 renommée S680 (le "8" étant un chiffre évoquant la prospérité en Chine.) D'où l'intervention de Jiang Qiong Er. Maybach leur fait de l’œil à travers des touches plus subtiles.
Les Chinois sont très friands de gadgets. La Classe S Maybach est équipée de sièges massant. Le pack
ENERGIZING analyse l’attitude du passager durant le trajet -notamment son sommeil- et en déduit un programme pour lui offrir l'énergie dont il a besoin avant son arrivée à destination. Enfin, il y a ces portes arrières qui peuvent s'ouvrir et se fermer à distance.
Ola Källenius monte à l'arrière. L'avant de l'habitacle sera à peine exhibée ; la clientèle-cible s'en contrefiche, c'est juste bon pour leur chauffeur.
Une fois que la porte est fermée, la musique d'ambiance, qui nous accompagnait depuis le début, s'arrête. Le président du conseil d'administration compare le silence à celui d'un casque à réduction de bruit active. Le choix de l'image est consternant. Et encore une fois, cela trahit la clientèle-cible.
Cette femme passe devant la Cité Interdite, côté place Tienanmen, avec les slogans révolutionnaires encadrant un portrait du Grand Timonier... Faire apparaitre l'imagerie révolutionnaire dans une publicité occidentale : il y a un demi-siècle, on en a passé à la bastonnade pour moins que cela...
Puis le Grand Canyon. Car Maybach n'en a pas que pour les Chinois : ils pensent aussi aux Américains. Ces riches Américains qui se voient en héritiers des pionniers, qui débarquaient les poches vides au terme d'un voyage harassant. Mais qui s'élevaient à la force de leur travail. Des Américains qui aiment partager une image représentant les abris de jardins où sont supposément nées Harley-Davidson, Hewlett-Packard, Mattel et Apple...
Enfin, à destination des Allemands, il y a ce plan très bref. Une voiture immatriculée en Allemagne, avec une éolienne au loin, pour évoquer malgré tout le développement durable.
Après 15 minutes et 34 secondes, la présentation est déjà finie.
En apparence, c'était 15 minutes et 34 secondes pour nous marteler que la Classe S Maybach est la meilleure berline du monde. Et la partie la plus intéressante, c'était de voir à qui ils s'adressent.
En 2000, Agnès Jaoui avait tourné Le goût des autres. Castella (Jean-Pierre Bacri) y campait un patron d'ETI en Normandie, qui tente de séduire une actrice de théâtre. Tel un Monsieur Jourdain moderne, ce parvenu se ridiculise en étalant au grand jour son inculture.
Vingt ans plus tard, Castella est Chinois, Indien, Russe ou Arabe. Il n'a que faire de la culture classique ou des bonnes manières. Il se balade en jogging, écoute du Kanye West et il aime le clinquant. Il ne cherche pas à séduire une actrice de théâtre de province ; il préfère collectionner les instagrameuses.
Et c'est cette homme-là que Maybach vise.
Du reste, une très bonne note pour la forme. Mercedes-Benz possède sa propre plateforme de streaming. Non seulement vous pouvez voir et revoir la présentation, mais à tout moment, vous pouvez demander une capture d'écran.
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