Dolce Vita chez Christian Dior

l'autre jour, au Bon Marché, sur le stand Christian Dior, j'ai vu ces quatre Vespa, tronçonnées derrière le carénage. Quel dommage pour ces quatre véhicules.

La dernière campagne de Dior est dans une ambiance dolce vita. La Vespa est intégré à un décor méridional. L'idée, c'est qu'avec sa crème Dior, madame se croit déjà un peu en vacances... Et puis, par expérience, beaucoup de femmes n'aiment pas conduire. Certaines n'ont même pas le permis. Afficher un Fiatou, ça aurait pu être interprété comme "je voyage avec un homme (mari, copain, ami, père, frère, etc.), il conduit et quelque part, je suis dépendante de lui." Là, sur une Vespa, la cliente peut s'identifier. En plus, les premières Vespa ont un côté égoïste, avec leurs selles monoplace. Donc en gros "je me balade seule, j'ai laissé mon mec, mes enfants, bref, mes soucis au loin."

La Vespa est vue comme un véhicule très féminin. Dans les années 50-60, les pubs montraient presque exclusivement des jeunes filles au guidon. Ce n'était pas une idée d'émancipation. En fait, à l'époque, le scooter était un produit nouveau. Les gens étaient dubitatif par rapport à cet engin plus gros et plus lourd qu'une moto (qui se conduisait encore sans permis.) Mettre en image des femmes, ça permettait de dire : "C'est simple à conduire. La preuve : même une jeune femme y arrive !" Et puis, généralement, elles étaient court-vêtues. Or, c'est bien connu, pour attirer l’œil, rien ne vaut une fille sexy !
Le scooter fut aussi viril. Il ne faut pas oublier que dans les années 70-80, les mods, puis les punks et les loulous roulaient en scooters. Pas la Vespa, bien sûr. Mais plutôt une Lambretta ou un scooter Peugeot. Ca permettait de rouler différemment, faute de moyens d'avoir une vraie moto. Par la suite, il y eu l'essor des "mob" et surtout, des motocross.