La cueillette Barilla

Rendez-vous à La Défense, pour la première étape de La cueillette Barilla. Le rapport avec l'automobile ? Le Citroën Type H, pardi !

La gastronomie Italienne revient de loin... Quand j'étais petit, le rayon pâtes (ou plutôt nouilles) des supermarchés, était assez restreint. Des spaghettis, des coquillettes, des nouilles plates, de la sauce (bolognaise ou tomate nature) et des raviolis en boite, point final. Et aucun produit transalpin dans les autres rayons (mis à part le Nutella.) Globalement, l'Italie et son univers portaient des connotations plutôt négatives.

C'était le temps des traiteurs italiens de quartier. Les propriétaires étaient souvent des couple d'immigrés de la première génération.
Dans celui de mon quartier, il y avait une balance Testut qui trônait bien au centre. Car tout s'achetait au poids. Vous preniez par exemple 200g de tiramisu, 500g de mortadelle ou 300g de parmesan. La seule exception, c'était les biscuits Moulin Blanc (Barilla avait alors francisé le nom.) Et côté alcools, il n'y avait que des fiasques de chianti. Ce dont je me souvenais surtout, c'était leur Mercedes-Benz 280SE noire (W126), garée juste devant le magasin. Le mari en était fière. Sa femme, moins, car le crédit grévait le budget vacances... Je suis passé récemment dans le quartier. Signe des temps, le magasin est devenu un kebab.

Puis en 1986, je suis parti en Italie, en vacances. Barilla était l'une des rares marques italiennes que je connaissais. De l'autre côté des Alpes, dans les "supermercado", il y avait beaucoup plus de variétés de pâtes Barilla et je ne parle même pas des biscuits Moulino Blanco...

Depuis une vingtaine d'années, la gastronomie Italienne revient en force. Dans les supermarchés, on trouve des rayons dédiés et il y a régulièrement des "semaine de l'Italie". L'Italie envahie le rayon de la charcuterie, des vins, des eaux minérales, des biscuits, des gâteaux apéritifs... Terminés aussi les produits bas de gamme, des traiteurs de quartier. Les traiteurs italiens sont désormais des épiceries fines, avec AOP, AOC, etc. Les prix ont changé... Ca, leur Mercedes-Benz Classe S, ils peuvent se l'offrir comptant !

Barilla a accompagné cette gentrification. Dans une dizaine d'années, elle fêtera ses 150 ans. Elle est actuellement dirigée par une quatrième génération de Barilla (l'entreprise fut néanmoins Américaine durant les années 60-70.)

Le plus célèbre des Barilla, c'est Paolo Barilla.
Pilote moyen de F2, puis de F3000, il remporta les 24 heures du Mans 1985 avec une Porsche 956 de Joest. Klaus Ludwig et lui assurèrent l'essentiel des relais. Louis Krages (alias "John Winter") se contentant surtout de payer les factures. En 1989, il fit une première tentative en F1, avec Minardi. Il effectua une saison quasiment complète, en 1990. Il était trop lent et même Giancarlo Minardi s'impatienta.
Il succéda alors à Pietro Barilla, de la troisième génération, à la tête de l'entreprise familiale. Avec ses pâtes et ses biscuits, Barilla était une ETI, alors que l'agro-alimentaire était en pleine restructuration. Paolo Barilla était aussi moyen à la tête d'un comité directeur qu'au volant d'une F1. Il fila le poste à Guido Barilla. Il retourna dans les paddocks comme mécène d'Alex Zanardi, en Indycar, puis lors de son bref retour en F1.
Pendant ce temps, Guido Barilla transforma la société. Il accéléra le développement international. Il racheta des entreprises comme Wasa ou Harry's et débarqua au Brésil et en Russie. En Chine, apparemment, c'est un flop. Il y a commercialise des plats cuisinés Barilla Pronto, mais je ne les ai jamais vu en rayon.

Et donc, du côté des sauces, c'est aussi la diversification. Le scandale des sauces aux tomates pourries, venues du Xinjiang, ont entaché la bolognaise. Alors Barilla met le paquet sur des pesto (ou plutôt "pesti") au basilic. Il y en a du bio, du vegan...

Dommage, ce choix d'un Citroën Type H. C'est un support vu, revu et re-revu. Tout le monde m'a dit : "C'est bizarre. Barilla, c'est Italien. Donc un fourgon Italien aurait été plus adapté, non ?"
En miniature, il existe d'ailleurs une 500C Furgoncino et une 850T Barilla.

Sans ça, un Fiatou aurait été davantage raccord avec le côté "Italien"...

Oui, des Citroën Type H à louer, ça se trouve facilement. Le problème des agences de communication, c'est de privilégier la facilité à la cohérence de l'évènement.