Mondial 2018 : 3. Tesla Model 3

Parmi les stands où j'avais hâte d'aller, il y a Tesla. Je tenais à voir la Model 3.

A l'automne 2013, Tesla larguait une bombe : il allait produire une "petite" berline de segment D/E, à l'horizon 2017. Au fil des mois, le constructeur distillait infos et clichés de la voiture. Au printemps 2016, la Model 3 faisait ses débuts officiels. Une Tesla pour un prix de vente de 25 000€ ! Les gens se bousculaient pour signer des bons de commandes. A l'époque, Carlos Ghosn dut même s'exprimer sur ce qu'il considérait comme un "concurrent sérieux". La suite, ce fut des retards de production, puis une chaine qui tournait au ralenti...
Je pensais que depuis le temps, les problèmes étaient résolus et que la voiture était vendu en France. Mais non, à Paris, il n'y a qu'une unique Model 3 normes US et la visite est encadrée par des gens du stand...
Tesla a exposé pour la première fois à Paris en 2008 (NDLA : mais il a été absent en 2012 et 2014), soit 10 ans pile. 10 années de polémiques, d'annonces tout azimut, de calendrier non-tenu, de rumeurs de faillite... Sans oublier le départ des fondateurs, le "trou" entre la fin de la production du Roadster et le démarrage de la production de la Model S (qui lui a coûté son réseau.) Pourtant, Tesla est toujours là. Alors que ses rivaux (Fisker, Detroit Electric, Faraday Future...) ont tous disparu des écrans de radar. L'artisan qui vendait des Lotus Elise électrifiée est devenu un constructeur indépendant capable de concevoir une voiture de A à Z. Une première aux USA, depuis le rachat d'AMC par Chrysler, il y a 30 ans. Si on vous demande de citer une voiture électrique, l'immense majorité d'entre-vous songera à une Tesla Model S. Malgré leurs gros investissements, la notoriété des labels E-Tron (Audi), EQ (Mercedes) et autres ZE (Renault) reste faible...
Voilà pour les succès.

Le problème récurrent de Tesla, c'est la croissance. En 2016, avant le lancement de la Model 3, le constructeur avait vendu 83 922 voitures. C'est énorme pour une marque qui ne vendait que des SUV et des berlines de luxe. Mais il s'adressait à une clientèle dévouée, prête à attendre et à essuyer les plâtres d'une voiture inaboutie.
En 2017, il a atteint 101 312 unités, dont 1 550 Model 3. Avec cette voiture, il espère faire du volume et enfin rentabiliser ses astronomiques frais d'investissement. Sauf qu'il vise une clientèle plus large et moins patiente. Ils ne sont pas là pour participer au future de l'automobile, ils sont là parce qu'ils veulent remplacer leur voiture actuelle !
De même, Tesla doit modifier sa gestion des ressources humaines. Dans une start-up de quelques dizaines, voire quelques centaines d'employés, les gens sont ultra-motivés. Ils vivent dans une bulle, sont en prise directe avec le projet principal et ils croisent régulièrement le PDG. Car cette entreprise, c'est aussi la leur. Donc, ils sont prêts à travailler 60h par semaine. Aujourd'hui, Tesla emploie 42 000 personnes, dans plusieurs pays et plusieurs sites. Ce n'est plus la start-up de Palo Alto ! Les employés de base se sentent moins redevables. La portée de leur action est moins perceptible. Ils aiment bien leur employeur, mais ils ont quand même une vie privée ! Elon Musk ne peut donc pas demander à ses 42 000 employés de travailler 60h par semaine... Qui plus est, l'entreprise a déjà 12 ans. Même s'il y a eu un gros turnover, ce n'est plus une "nouvelle" société. Les gens veulent bien suer sang et eau, mais sur une courte période ! En bref, Musk ne peut plus demander éternellement des efforts à ses employés...
Le troisième point, c'est justement la personnalité d'Elon Musk. Dans un monde de la high-tech froid et déshumanisé, Musk est l'un des rares visages connus du grand public. Avec Jeff Bezos (Amazon), Mark Zuckerberg (Facebook), Jack Ma (Ali Baba) ou Tim Cook (Apple.) Une partie du succès de ces sociétés, face à leur concurrents, tient au fait que l'on peut mettre un visage dessus. Mais c'est aussi un inconvénient. L'empire LeEco s'est effondré suite à la disgrâce de Jia Yueting. Mark Zuckerberg a été convoqué par le Sénat US et la Commission Européenne pour s'expliquer sur sa gestion des donnés. Quant à Elon Musk, les cours de Tesla et de Space X font le yoyo au gré de ses frasques (traiter l'un des sauveteurs des enfants thaïlandais de pédophile, fumer du shit en direct lors d'un show sur YouTube, annoncer le retrait de la cotation de Tesla...) Sans oublier sa propension à brasser de l'air, juste pour faire le buzz. En conséquence, il devient un boulet pour le constructeur...
Tesla conserve une large avance. La plupart des constructeurs ont annoncé des plans ambitieux dans l'électrique, mais il leur faudra plusieurs années pour avoir la notoriété de Tesla. Notamment car eux, ils n'osent pas évoquer et encore moins commercialiser un produit inabouti...
Reste que cette fenêtre va se refermer et à mon avis, Tesla dispose de 5 années maximum pour redresser la barre.

Pour finir sur une note plus iconoclaste, j'ai noté que les vieux ingénieurs adorent la marque. Rien que pour la technologie employée, qui les fascine. Des gens qui utilisent Internet Explorer et qui ne savent pas utiliser le chariot sur une feuille Excel (NDLA : non, je ne rigole pas !), mais qui s'intéressent de près à la chaine cinématique des Tesla...

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