Smart, de la Swatchmobile à Geely

Saviez-vous que Smart avait débuté comme un projet de Swatch ? Oui ? Mais ce fut surtout une épopée qui dure depuis plus de quarante ans, avec quelques hauts et beaucoup de bas... Le tout illustré par des documents d'époque, issus de mes propres archives.

Swatch

Pour comprendre la révolution Swatch, il faut revenir à l'après-guerre. Les montres étaient un objet utilitaire, mais un objet précieux. On en offrait pour les premières communions, les réussites aux examens, les départs en retraite... On les faisait réparer chez les horlogers, en cas de panne. Ne serait-ce que pour les remonter.

Ces montres bas de gamme étaient produites un peu partout. Les manufactures étaient des PME et elles faisaient peu d'efforts sur le design. Les boitiers n'étaient pas étanches et la vitre se cassait facilement.

Puis ce fut l'invasion des montres Japonaises : Casio, Citizen, Seiko... Des montres davantage lookées et grâce aux effets de volume, les Japonais cassaient les prix.

Les horlogers traditionnels paniquaient. Les PME fusionnèrent pour tenter de peser davantage. Mais le sol se dérobait sous leurs pieds. En 1973, le leader Français Lip était en liquidation. Heuer, le chronométreur du sport auto, fut racheté pour une bouchée de pain par la société TAG d'Akram Ojjeh, en 1985.

Nicolas Hayek, un consultant, fut chargé de piloter la fusion des mastodontes Suisses SSIH et ASSUAG. L'une des filiales de SSIH, le fabricant de mouvement ETA, avait l'idée d'une montre inédite : la Swatch, toute en plastique. La Swatch possédait moins de pièces en mouvement. La vitre était soudée au boitier. Cela rendait la montre étanche, mais cela interdisait toute réparation.

Nicolas Hayek conseilla SSIH de lancer la Swatch, en 1983 et de tout miser dessus. Franz Sprecher, un consultant en marketing, eu l'idée d'un package révolutionnaire. Chaque saison, en jouant sur les couleurs du bracelet et du boitier, Swatch lancerait des collections. A l'occasion, il s'associait à des artistes contemporains et des graphistes en vue. Plus besoin d'horlogers : les Swatch étaient vendues dans des magasins franchisés, dans les centre-ville et les centre commerciaux. Le tout avec des publicités colorées, un peu provoque gentillette, typique des années 80.

Ce fut un carton chez les adolescents. Au bout d'un ou deux ans, la montre ne marchait plus ou le bracelet était cassé. Mais ce n'était pas grave : l'adolescent en achetait une autre avec son argent de poche !

SSIH et ASSUAG fusionnèrent dans SMH (Société [Suisse] de Microéléctronique et d'Horlogerie), avec Nicolas Hayek à la barre.

Dès 1982, avant même le lancement de la Swatch, l'homme d'affaire voulait porter le concept sur d'autres produits. Le téléphone Swatch, lancé à la fin des années 80, fut un flop. Nicolas Hayek s'accrocha avec le Swatch Talk, une montre-téléphone, qui ne dépassa pas le prototype.

L'homme d'affaires imaginait aussi une voiture fun, ultra-basique, produite à très, très grande quantité pour casser les prix. L'idée était dans l'air : Renault VBG (1977-1984), Matra 580, Audi-Heuliez Student II (1981), Opel Junior (1983)... Constructeurs et designers indépendants réfléchissaient à une microcitadine. La deuxième génération de citadine (Corsa, Supercinq, 205...) montait en gamme. Toute une génération avait grandi avec des voitures rustiques (2cv, Coccinelle, Fiat 500...) qui désormais n'étaient plus produites ou en extrême fin de carrière. Les constructeurs n'étaient-ils pas en train de laisser un trou béant ? La nature a horreur du vide et si vous laissiez un marché en jachère, un autre risque de s'y engouffrer... Mais tous butaient sur les mêmes problèmes : la plus basique des voitures était à peine moins chère qu'une citadine d'entrée de gamme. Beaucoup de projets ne quittèrent même pas la table à dessin.

Nicolas Hayek, lui, souhaitait malgré tout sauter le pas. Il y avait eu la Ford T et la Coccinelle, bientôt il y aurait la voiture de Swatch ! Ce n'est pas en améliorant la bougie, que l'on inventa l'ampoule. Nicolas Hayek avait chamboulé l'horlogerie, parce qu'il n'était pas horloger. Et il allait chambouler l'automobile, parce qu'il n'est pas du sérail. Il voulait une usine en Chine, alors qu'à l'époque, le pays ne produisait pas encore de voitures en série !

Pour autant, Swatch ne possédait aucune compétence dans l'automobile où quoi que ce soit d'approchant. Nicolas Hayek avait besoin d'un partenaire industriel.

En 1992, Volkswagen avait justement conçu la microcitadine Chico. Cette voiture minimale, hybride avant l'heure, possédait une présentation colorée. Swatch s'invita et y plaqua dessus son idée de "Swatchmobile". Swatch pouvait-il révolutionner la voiture, comme il avait révolutionné la montre ? Le public et les médias étaient à cran.

Mais l'époque était aussi au passage de témoin entre Carl Hahn et Ferdinand Piëch. Ce dernier voulait un contrôle absolu sur tout, à commencer par le projet VW-Swatch. Nicolas Hayek était trop indépendant pour n'être qu'un sous-fifre. Ce fut le clash.

Après de brèves discussions avec GM, Nicolas Hayek trouva refuge chez Mercedes-Benz.

A la fin des années 70, Gianni Agnelli avait prophétisé que tout constructeur ne vendant pas deux millions de voitures par an serait condamnés (voire trois millions, pour être vraiment à l'abri.) Or, au début des années 90, Mercedes-Benz plafonnait autour d'un demi-millions d'unités. La "Baby Benz" 190, avait permis d'augmenter les ventes d'environ deux cents mille unités par an, mais il fallait aller plus loin.

Le groupe Daimler payait aussi le ruineux rachat de Fokker. Jürgen Schrempp, nommé PDG en 1995, voulu prendre des décisions radicales. Le conglomérat AEG fut vendu, branche par branche. DASA (Fokker, Dornier et MBB) fusionna avec Aerospatiale-Matra (formant EADS), pour mieux permettre à Daimler de liquider ses parts. Accessoirement, ces reventes permettaient de dégager du cash pour se développer dans l'auto.

Nicolas Hayek et Swatch arrivaient à point. Mercedes-Benz ressorti son projet NAFA de 1981. Les deux parties célébrèrent leurs fiançailles avec les concept-cars Eco-Sprinter (badgé Mercedes-Benz) et Eco-Speedster (sans badge.) Deux prototypes déjà très proche de la future Smart City Coupé.

Ils complétaient une stratégie de volume construite jusqu'ici autour de la Classe A et du ML.

MCC

Les deux parties créèrent une joint-venture, MCC (Micro Compact Car.) C'est Mercedes-Benz qui aurait mis son véto à toute référence à Swatch. Gérard Longuet, alors président de la région Lorraine, posa la première pierre du site d'Hambach, baptisé Smartville. Le site avait été choisi pour sa proximité avec l'Allemagne et la Suisse... Les mauvaises langues disaient que c'était surtout les 120 millions de francs de subventions donnés par Jacques Chirac, qui décidèrent le couple.

En 1997, Helmut Kohl accompagna le président pour l'inauguration de l'usine. Objectif : 80 000 unités par an. Soit à peine un tiers de la production de la Twingo... Mais cela correspondait à un dixième de la production globale de Mercedes-Benz, pour une voiture exclusivement commercialisée en Europe de l'ouest. Car déjà, il n'était plus question d'envahir le monde de "Swatchmobile".

Avec Mercedes-Benz, Swatch avait mis beaucoup d'eau dans son vin. On parlait désormais d'un prix de 45 000 francs. Le nom de Swatch n'était plus mis en avant. Qui plus est, la nouvelle génération de microcitadine avait connu des fortunes contrastés. La Ford Ka avait été accueilli fraichement. La Renault Twingo, qui visait les permis jeunes, du se rabattre sur une clientèle de bourgeois urbains (qu'on allait bientôt appeler "bobos".) De même la Fiat Cinquecento allait céder la place à une Seicento plus cossue. Comment est-ce que MCC allait réussir là où des constructeurs établis avaient échoués ?

L'intérêt allait descendo : la Smart n'avait plus le droit qu'à quelques lignes dans les "brèves".

Quelques mois plus tôt, Mercedes-Benz avait investi dans une grande campagne d'affichage, pour la Classe A, en marge du Mondial 1996. De l'art de faire parler d'une voiture, sans la montrer. Les retours étaient excellent, tant en terme de notoriété, que de qualitatif. La firme à l'étoile de se vanta sans doute un peu tôt du pré-lancement de la Classe A.

A l'automne 1997, à Francfort, la voiture effectuait ses débuts officiels. Teknikens Vaerld, un journal Suédois, effectua un "test de l'élan" avec une voiture de pré-série et la voiture parti en tonneau. Auto Bild chaussa une Classe A de pneus arrière plus grands et filma un slalom. La voiture prit de plus en plus de roulis avant de partir dans le décor. La Classe A était brûlée.

Le public était volontiers confus. La Smart, c'est une Classe A 3 portes, non ? Il y eu des rumeurs d'échec au crash-test. MCC dût retarder le lancement de sept mois, le temps de lui greffer un ESP. Un retard qui coûta un million d'euros et entacha grandement les débuts de la Smart.

Pain noir...

En octobre 1998, la MCC Smart City Coupé sorti enfin. L'évènement passa quasiment inaperçu. La voiture était très radicale : une stricte biplace, de 2,5m de long. Du jamais vu depuis l'immédiat après-guerre (cf. la Voisin Biscooter.) Nicolas Hayek voulait une électrique ou a minima, une hybride, comme la Volkswagen Chico. Mercedes-Benz imposa un 3-cylindres turbo 599cm3 55ch.

Le tarif avait subi une forte inflation, à 56 000 francs. La Smart était plus chère qu'une Fiat Seicento Clim (56 200 francs) et surtout, à portée de tir des Saxo, 106 et Twingo d'entrée de gamme (59 000 francs.) Des voitures quatre places et beaucoup plus polyvalentes. MCC s'abritait derrière la "deutsche qualität" de son produit et le fait que l'immense majorité des voitures sur le trafic sont des autosolistes.

Mais la Smart voulait surtout se distinguer sur la forme. Les voitures étaient vendues dans un réseau distinct, avec des tours en verre. Ces tours n'étaient pas qu'un élément décoratif. L'idée était que le client arrive, choisisse une voiture sur la tour et vingt minutes plus tard, il reparte au volant de sa Smart. Il était même possible d'acheter un City Coupé sur internet. Une révolution en 1998, alors qu'internet était encore un outil pour binoclards et la vente en-ligne était extrêmement confidentielle. D'ailleurs, Amazon commençait tout juste à proposer des livres et des CD sur internet.

L'arceau tridion restait uniformément noir. Les panneaux de carrosserie étaient boulonnées dessus. Vous n'aimez plus la couleur de votre City Coupé ? Un tour chez le concessionnaire et trente minutes plus tard, vous repartez avec des panneaux d'une autre couleur !

MCC voulait imposer une nouvelle vision de la mobilité, destinée aux 18-30 ans. Artistes fauchés, étudiants, marginaux... Le dossier de presse insiste sur ces catégories qui ne pouvaient ou ne voulaient pas d'une voiture neuve.

Comme elle ne prend qu'une demi-place de stationnement, on devait payer demi-tarif. A Paris, Jean Tiberi évoqua le projet d'un stationnement "moins de 3 mètres". L'arrivée de Bertrand Delanoé, en 2001, balaya l'idée.

1999 fut une année noire pour Smart. Les ventes furent bien en-deçà des prévisions. 

Nicolas Hayek claqua la porte. Officiellement, il s'estimait trahit par Mercedes-Benz. Il annonçait qu'il allait produire seule une vraie Swatchmobile, puis un avion Swatch ! Accessoirement, entre les retards et le début laborieux, SMH (qui n'avait plus que 19% de MCC depuis 1997) a perdu beaucoup d'argent.

Surtout, l'homme d'affaires a senti le vent tourner. Les montres bons marché en plastique, c'est fini. Le marché est monté en gamme. SMH avait profité du trésor de guerre de Swatch pour développer et racheter des marques de milieu de gamme : Bréguet, Blancpain, Longines, Omega, Tissot... Ce sont désormais elles qui tirent les ventes, notamment sur les marchés extra-européens. Le chiffre d'affaires de Swatch Group -qui regroupe ces différentes marques au sein de SMH- est passé 4,263 milliards de francs suisse en 2001 à 7,9 milliards de francs suisse. Notez que Swatch Group étant propriétaire de ces marques à 100%, il ne publie pas de chiffres ventilés par marque.

Certaines mairies refusaient des permis de construire pour les tours en verre. De toute façon, premier effet Kiss Cool : le client souhaitait presque toujours un véhicule qui n'était pas en stock. Or, suite à une grève du fournisseur Magna, les délais de livraison étaient au conditionnel. Et interdit de solder les invendus : MCC a refusé toute réduction. De quoi écarter aussi d'éventuels gestionnaires de flottes.

A Smartville, on se demandait tout simplement si l'on allait passer le millénaire...

Pain (presque) blanc

MCC visait les 18-30 ans aux poches trouées. Il trouva une clientèle plus âgée et plus argentées que prévue. Des couples sans enfants (notamment les gays), des retraités, des cadres supérieurs (qui y voyaient une alternative au scooter.) La Smart était LA voiture du bobo. L'engin idéal pour se faufiler dans la circulation et se garer sur un moignon de place. Bobos qui n'avaient que faire du discours pour djeuns et de la nouvelle façon de vendre des voitures.

Au bord de la fermeture en 1999, Smartville recrutait en 2000 et la production passait à 100 000 unités par an.

Rançon du succès, la Smart fut clonée. La Shuanghuan Noble avait une apparence proche. Mais c'était une 2+2 à moteur Suzuki 1l 45ch, entrainant les roues avant. Surtout, la voiture reposait sur un châssis en échelle avec une carrosserie en polyester.

L'Italien Martin Motors tenta de la commercialiser en Europe, sous le nom de Bubble, en 2007. Prix : 11 400€. Sans surprise, Daimler y mit son véto.

En 2001, le badge MCC disparu et Smart devint le nom de la marque. Car Daimler comptait profiter de l'engouement pour décliner le concept.

Le Roadster aurait été l'idée de trois designers, qui l'ont ensuite proposé à leur direction. Dévoilée au Mondial de Paris 2000, elle entra en production en 2003, dans une nouvelle unité de Smartville. Il reprenait le bloc du City Coupé (qui cubait désormais 698cm3 et 61ch), mais dans 3,43m. Une version Coupé et une version 82ch étaient proposées. La boite séquentiel du City Coupé, prévue pour la ville, était mal adaptée à la conduite routière et autoroutière. Et comme d'habitude, le constructeur a eu la main lourde sur le ticket de caisse : 14 980€ pour le Roadster 61ch à l'équipement monacal et jusqu'à 20 600€ pour la 81ch. A comparer aux 19 950€ d'une Mazda MX-5 NB 1,6l 110ch, plus aboutie.

Smart avait investi très lourdement pour industrialiser le Roadster. Même à 20 600€, il ne réalisait pas de marge. Après 43 091 unités en 3 ans, le constructeur jeta l'éponge.

En parallèle des lancements des Classe A, Smart et ML, Jürgen Schrempp songeait à d'autres moyens pour atteindre une taille critique. En 1998, Daimler et Chrysler échangèrent des actions -même si de facto, c'était une absorption de Chrysler par Daimler-. L'année suivante, DaimlerChrysler (alias DCX) rachetait un tiers de Mitsubishi Motors, alors en difficulté.

L'un des défauts de la firme aux trois diamants, c'était l'absence de citadine. Lancée en 1995, la Colt n'arriva que fin 1998 dans l'hexagone. Design quelconque, absence de motorisation d'entrée de gamme ou de diesel sabordèrent sa carrière, qui s'éteignit dès 2000 ! En 2002, Mitsubishi dévoila les concept-cars CZ2 et CZ3 Tarmac, annonçant une nouvelle Colt. Un design plus agréable (signé Olivier Boulay) et surtout un choix de motorisations à distribution variable. Elle allait être produite chez Nedcar, à Born, dans l'ex-usine Daf.

DCX y vit une synergie potentielle. La Colt allait avoir une cousine Smart. Il s'agissait de faire le lien entre la City Coupé (devenue Fortwo) et la Classe A. Avec 3,75m et un moteur avant, la Forfour n'avait qu'un lointain rapport avec la Fortwo. La cellule centrale noire était censée évoquer l'arceau tridion. La Colt était proposée en trois portes, mais la Forfour n'eu pas droit à cette exécution, ni au coupé-cabriolet CZC qui arriva ensuite. A motorisation égale, la Forfour était en moyenne 1 000€ plus chère que sa cousine. Robbie Williams fut embauché pour la campagne de lancement.

Mitsubishi Motors continuait de perdre de l'argent. Mitsubishi Heavy Industry et Mitsubishi Electric acceptèrent de renflouer la caisse, en échange des parts de DCX. Un moyen pour le keiratsu Mitsibishi de virer les gaijin. En avril 2004, alors même que la Forfour arrivait en concession, Rolf Eckrodt -parachuté par DCX à la tête de Mitsubishi Motors- remettait sa démission. Mitsubishi et DaimlerChrysler étaient désormais deux constructeurs concurrents. La nouvelle direction des trois diamants voulait se repositionner sur les SUV, avec l'Outlander. D'emblée, il discuta avec PSA pour des rebadgages. Les relations entre DCX et Mitsubishi étaient donc de plus en plus tendues. Qui plus est, les ventes ne décollaient pas. La Forfour fut arrêtée en 2006. Le projet de SUV Formore resta à l'état de concept-car.

Un peu de tout

En 2006, Smart dévoila une seconde génération de Fortwo. Bien que visuellement proche, elle n'en reprend aucun élément. Elle prend 15cm en longueur et 4cm en largeur.

La nouveauté, c'était une homologation pour le marché US. Le prix du baril de brut s'envolait. Les 153,38$ d'avril 1980 furent explosés au cours de l'année 2008 avec un pic à 201,18$ en juin. Les augures annonçaient la fin du pétrole à moins de 100$. Les Américains boudèrent les "gas guzzlers" et se ruèrent sur les voitures économiques, comme la Smart Fortwo. Les 21 146 unités vendues aux USA, en 2008, furent jugées encourageantes. D'anciens concessionnaires Hummer prirent un panneau Smart : tout un symbole... Daimler commença même à négocier avec Mitsubishi pour une reprise de la production de la Forfour !

Mais en janvier 2009, le baril retomba à 62,10$. Les ventes US s'effondrèrent. Après un rebond suite à l'arrivée de la troisième génération de ForTwo, ce fut le plongeon. Smart quitta définitivement les Etats-Unis en 2019.

En parallèle, Smart songea à l'électrique. Zytek étudia une Fortwo équipée d'un moteur 30kW, en 2007. C'était avant un véhicule de pré-série. Daimler étant brièvement actionnaire de Tesla, la Smart Electric Drive hérita de batteries Tesla. De quoi passer de 110km à 135km d'autonomie. Au salon de Francfort 2011, une troisième génération, l'ED3, fut dévoilée. Cette fois-ci, on passait à 55kW de puissance de crète et 145km d'autonomie. Malgré tout, l'ED3 resta cantonnée aux flottes.

En avril 2010, Daimler échafaudait un partenariat technique et financier avec Renault. La nouvelle Smart Forfour était ressuscitée ! Cette fois-ci, il s'agissait d'une Smart Fortwo troisième génération, rallongée de 60cm, afin d'accueillir deux portes supplémentaires. Elle était produite non pas à Hambach, mais chez Renault à Novo Mesto, en Slovénie. La firme au losange commercialisant en parallèle une Twingo identique, aux masques avant et arrière près. C'était d'ailleurs la première Renault à moteur en porte-à-faux arrière depuis la R8 !

Avec cette Fortwo "LWB", Smart comptait ainsi conserver au maximum les avantages du modèle biplaces. C'était une idée déjà dans l'air au temps de la City Coupé. Pour autant, les mauvaises habitudes sont difficile à perdre. Aussi, comme avec Mitsubishi, les Smart Forfour étaient 1 000€ plus chères que leurs cousines.

Mal finies and mal intégrée au catalogue, la Twingo 3 était censée revenir aux volumes de la Twingo 2 (150 000 unités par an.) Au lieu de cela, elle plafonna à 80 000 unités annuelles. La Forfour était à peine à la moitié de ces volumes.

En 2017, Smart lança une version électrique, l'EQ. Elle devint ZE, puis E-Tech, sur la Twingo.

Pendant ce temps, la Fortwo stagnait à 60 000 unités. La troisième génération de Fortwo n'avait pas de tare évidente. Le problème était plutôt urbanistique. Les capitales Européenne fermaient leurs centre-ville aux voitures. Cela valait aussi pour les ruelles étroites. A Paris, on est ainsi passé, en 2024, de 80 à 214 rues piétonnes. Le stationnement en surface tendait à disparaitre. Les citadins durent désormais se garer en parking souterrains, où les places sont normalisées.

Pour l'automobiliste citadin, rouler dans un petit gabarit n'apportait plus d'avantage. Tant qu'à faire, certains optèrent pour de gros SUV. Quant aux Hommes pressés, ils choisirent des mobilités alternatives : trottinettes électrique, vélos électrique, VTC, etc.

Geely

En 2019, Daimler planta un panneau "à vendre" devant Smart. Avec 3,34 millions de voitures vendues (hors VU), cette année-là, la question de la taille critique ne se posait plus.

Geely proposa finalement de créer une joint-venture. Chaque partie mit 350 millions d'euros dans la corbeille, en janvier 2020. Au passage, le siège de Smart fut transféré à Hangzhou.

Le #1 est un SUV électrique compact Geely relooké par les designer de Daimler. Avec 4,27m de long et surtout un tarif d'entrée de gamme de 40 315€, on est très, très loin du concept du City Coupé de 1998 !

Et ce n'est qu'un début, car voici le #3, puis le #5. Le seul intérêt pour Geely est de profiter du réseau Smart, bien établi en Europe. Mais pour le reste, difficile de faire le lien avec les anciennes Fortwo. Signalons que non, Geely n'a pas cherché à rapprocher Smart avec Lynk&Co, Lotus, LEVC, Polestar et cie.