Three-oh-eight

L'autre soir, je marchais dans Paris (oui, je sais, je marche beaucoup...) Et je vois cette boutique apparaitre, avec forme rouge en vitrine. Je l'avais prise pour une boutique de vêtements ou une énième boutique d'objets "vintage" tout juste sorti d'un atelier chinois... Puis elle apparu. Une Ferrari 308 GTS. C'est donc un négociant. Ca me dirait bien de jouer à Magnum... J'ai déjà la casquette et la chemise à fleurs...

A l'été 1973, Enzo Ferrari faisait visiter l'usine à une poignée de VIP. Sur un tableau noir, il leur expliqua que les noms des Ferrari correspondent à la cylindrée unitaire. La 365 GT4 BB, dévoilée au salon de Turin 1971, possédait ainsi un V12 de 4,38l de cylindrée. 365x12=4380; le compte est bon... Et quelques semaines plus tard, Ferrari dévoilait la Dino 308 GT4. "308" comme 3,0l, 8 cylindres. Enzo Ferrari venait de se contredire, mais ce n'était pas grave, car c'était le Commendatore. Les hôtes étaient déjà bien heureux d'avoir pu le rencontrer et qu'il passe un peu de temps avec eux...
L'un des coups de génie d'Enzo Ferrari, c'était d'avoir théorisé la rareté. Lorsque Dino Ferrari mourut, Enzo s'éloigna des circuits et de l'usine. Il devint un spectre et il était volontiers dépeint comme très affaibli physiquement... Sauf qu'à l'époque, il n'avait que 58 ans ! Aujourd'hui, Roger Penske (bientôt 81 ans) et Hugues de Chaunac (71 ans) restent très actifs dans la gestion de leurs écuries. Quant à Jean Ragnotti (72 ans), il continue à effectuer des démonstrations pour Renault... Enzo Ferrari était timide. Mais il avait que cela pouvait devenir une force. Dans les années 30, Ettore Bugatti s'était fait lui aussi très rare, alors qu'il n'avait qu'une cinquantaine d'années. Néanmoins, cela rajoutait de l'aura à Bugatti. Se rendre à Dorlisheim et serrer la main du patron, c'était un privilège. Enzo Ferrari installa une série de sas. Il apparaissait rarement en public et y parlait encore plus rarement. La piétaille trouvait porte close à Modène. Parfois, il ouvrait ses portes à de petits groupes de privilégiés, qui avaient droit à quelques mots, peut-être une blagounette. Quelques élus étaient reçu pour des entretiens privés, seul à seul. Enfin, le sommet, c'était de se faire appeler par son prénom, comme Gilles [Villeneuve] ou Charles [Pozzi]. Comme il était dans une tour d'ivoire, chaque mot, chaque image prenait une importance disproportionnée. Or, dans le luxe, la clientèle recherche de l'exclusivité, une histoire et Ferrari la lui offrait. C'est ce qui donne aujourd'hui ces accents mystiques à une Ferrari.
Henry Ford était également très conscient de son image. Il avait sans doute été marqué, dans sa jeunesse, par les camelots, dans les foires agricoles. Il savait que pour vendre des voitures à une Amérique encore très rurale, il devait lui-même jouer les camelots. Il savait à peine écrire et il a su trouver des gens pour lui rédiger discours et aphorisme. En public, il était le "petit", proche du peuple, alors qu'en coulisse, il jouait les notables et il tutoyait les présidents Américains ! Et ça a marché. Et s'il vivait de nos jours, Henry Ford ferait un keynote au CES, en jean-tee-shirt, avec micro-casque !
Si RWB est célèbre, c'est aussi grâce à la personnalité excentrique d'Akira Nakai. On n'achète pas une vieille 911 tunée ; on achète une œuvre sortie du cerveau tortueux de Nakai-san, réalisée sur fond de clopes, de bières, de jazz et de noix de coco ouvertes au tournevis !
Aujourd'hui, les grandes entreprises sont souvent des entités froides, avec des patrons interchangeables, qui font des discours creux. Ce n'est pas un hasard si des gens comme Elon Musk, Jack Ma ou Mark Zukerberg sont si populaires : ils permettent de mettre un visage sur un secteur des GAFA très virtuel. En France, si on faisait un classement des patrons les plus populaires, on trouverait sans doute Alain Afflelou, Michel-Edouard Leclerc ou Pierre Martinet au sommet. Trois patrons qui savent se mettre en scène et communiquer. La communication pure, c'est Loïc Le Meur et forcément, il y a un moment (qui arrive très vite) où l'on comprend que le roi est nu. Mais pour des entreprises qui vendent au grand public, un patron médiatique et médiatisé ne peut être qu'un plus. Or, les patrons Français sont nuls en communication auprès du public. On l'a vu avec Jean-Paul Guerlain ou Jacques Servier ou ces derniers jours, avec Emmanuel Besnier. A Centrale, je n'ai pas eu de cours de communication et c'est bien dommage. Aujourd'hui, dans un monde d'images, où il y a en permanence une caméra qui tourne, un patron doit savoir communiquer. Répondre aux questions d'un journaliste, éviter les termes injurieux ou gérer une crise. Ca devrait être le minimum. Pour l'avoir vu plusieurs fois en vrai, Carlos Ghosn a une communication non-verbale déplorable. Cela détruit son message, avant même qu'il n'ait ouvert la bouche ! On doit nommer son successeur dans les prochains mois. J'espère qu'il saura parler en public...