D... Spéciale ? [Mis à jour]

Encore une DS ! Plus précisément, une DSpécial, le modèle qui, avec la DSuper, remplaçait l'ID. Cette fois-ci, elle est en plein Paris. C'est l'une des premières belle journée de l'année et derrière, les gens se pressent sur la terrasse du café pour profiter des rayons de soleil...

Si ça vous intéresse, elle est à vendre ! Je m'étais plein de la DSuper à 14 000€, voici la DSpécial à 17 500€ ! Tout ça pour une voiture qui aurait a minima besoin d'un rafraichissement... Bref, du foutage de gueule intégral... Au moins, cela fait sourire.

Récemment, Boitier Rouge a signé un très bon article sur la disparition possible de DS.

DS existe en tant que marque depuis 2014. Mais on peut remonter au concept-car DS Inside de 2009. Je connais bien le sujet, car j'ai pu essayer l'une des premières DS3 et j'avais participé à un débat sur la DS3. Sans oublier le lancement de la DS4 chez SAGA, le concessionnaire Citroën de mon quartier, puis un second essai (une DS3 CC, cette fois) et un curieux non-essai de DS. Bref, on ne peut pas m'accuser de parler sans savoir !
Alors où en est DS, aujourd'hui ? En 2017, il s'est vendu 45 864 DS en Europe... Dont 21 223 en France. Depuis le lancement de la DS3, entre 40% et 50% des DS Européennes ont été écoulées en France. En Chine, DS a écoulé 5 847 unités. En chiffre qui aurait été correct à la fin des années 90, mais aujourd'hui... A Zhengzhou, je n'ai vu aucune DS. Pourtant, il y a un DS store en ville ! Au total, il s'est vendu 52 860 véhicules, contre 118 472 en 2014, la première année où DS existait en tant que marque... Alors que depuis, DS a établi une tête de pont en Chine !
Au-delà des chiffres, il faut reconnaitre que la marque ne "prend" pas. A Genève, plusieurs journalistes (dont Le Temps) ont qualifié la DS E-Tense de "Formule e Citroën". C'est dire qu'il y a du boulot.

DS, c'est avant tout du marketing. Lorsque Citroën lance un C4 Cactus très boboïsant ou une e-Mehari Courrèges, n'empiète-t-il pas sur le pré-carré de DS ? La différence entre DS et Citroën est parfois ténue, au-delà du discours. Mais qu'est-ce que la Fiat 500 ou la MINI, sinon du marketing pur ? Lorsque l'on crée une bulle marketing, il faut un discours cohérent. C'est le fameux "story telling" et les "éléments de langage".
Or, depuis 2009, DS n'a été qu'une série d'incohérences et de flops. Le service presse de Citroën nous avait bombardé de photos de DS. Puis, lorsqu'il lança DS Inside, il nous expliqua que DS signifiait "Distinctive Series" et que la DS Inside n'avait rien à voir avec la DS... Ce qui n'empêche pas le constructeur d'exposer des DS au Mondial de l'automobile ou à Rétromobile. Puis il y a eu la campagne de pub "anti-rétro" avec... John Lennon et Maryline Monroe. Lesquels étaient déjà apparus dans des pubs VW, Apple et Solido. Soit le responsable communication de Citroën avait peur de son ombre, soit c'était l'agence de pub qui manquait terriblement d'imagination... Puis il y a eu le lancement quasi-simultané des C4 et DS4. Pour la DS5, ils firent un copier/coller d'une pub des Cahiers du Cinéma (un interrogatoire façon FBI en anglais) avec un sous-Mads Mikelsen, dans le rôle de John Malkovitch. Des DS5, j'en ai suivi, dans les bouchons de l'A86... Ce qui m'a toujours choqué, ce sont les faux échappements. Certes, Mercedes fait pareil, mais un détail aussi cheap sur un premium censé être conquérant, ça l'a fiche mal...
Entre les difficultés de PSA, vers 2012, l'arrivée de Carlos Tavares et la mise en route de ChangAn-PSA, le planning de développement de DS est sans doute passé au second plan. Le DS6, un 3008 avec un nouvel avant, était de toute façon invendable en Europe. Les DS4 et DS5 vont enfin partir à la retraite, après respectivement 8 ans et 7 ans de carrière. La DS3 poursuivant son chemin, alors qu'en 2015, je trouvais déjà qu'elle approchait la date de péremption...

DS est clairement au creux de la vague, aujourd'hui. Rien n'est jamais perdu. Avec de nouveaux modèles et un univers mieux bâti, DS peut repartir. Surtout qu'il y a ce fameux projet d'arrivée aux USA, un gros acheteur de moyennes cylindrées.
Mais quelle place donnera PSA à DS, alors qu'avec Opel, il dispose désormais d'une marque mondiale établie, qui lorgne sur l'access premium ?

Mise à jour
Un an et demi plus tard, les Gilets Jaunes manifestent à Opéra. Les casseurs épargnent miraculeusement une DS. "Ma" DSpécial, toujours à vendre d'ailleurs !

(Capture de BFM TV.)